隨著10月27日最后期限的來臨(10月27日是谷歌最終終止與代理商代理協(xié)議的日期)，華東7家代理商與谷歌中國(guó)的斗爭(zhēng)正逐步深化。

　　對(duì)于谷歌來說，這或許是進(jìn)行渠道清理的必由之路。據(jù)接近谷歌內(nèi)部的人士透露，谷歌此次清理渠道的決心很大，一方面緣于其歷來對(duì)代理商的嚴(yán)格規(guī)范，另外一方面也意在整合渠道，進(jìn)一步消除“退出中國(guó)效應(yīng)”的不利影響。從某種程度講，雙方打的是場(chǎng)“攻心戰(zhàn)”。

　　代理商：從焦慮到分化

　　早在谷歌有可能退出中國(guó)的消息傳出后，就有傳言稱27家代理商曾經(jīng)聯(lián)名致函谷歌，表達(dá)集體的焦慮。聲稱谷歌一旦關(guān)閉谷歌中國(guó)，他們的業(yè)務(wù)將陷入困境，要求谷歌給予充分考慮并進(jìn)行賠償。當(dāng)然，事后代理商幾乎一致否認(rèn)“逼宮信”的存在。但是隨后發(fā)生的代理商分化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　在谷歌退出風(fēng)波發(fā)生后，焦慮的谷歌代理商開始另謀出路。今年3月，谷歌原代理商上?；鹚?、上海德搜等與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商浪淘金正式簽約。截止到今年7月，超過半數(shù)的原谷歌代理商先后被騰訊SOSO、網(wǎng)易有道及搜狗搜索等收編。

　　據(jù)了解，谷歌中國(guó)營(yíng)銷渠道分為三塊，一是谷歌在線，客戶自己開戶自己投放廣告；其次是谷歌中國(guó)內(nèi)部的大客戶部，負(fù)責(zé)全球500強(qiáng)等大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放；第三是授權(quán)代理商，代理商負(fù)責(zé)的主要是中小企業(yè)客戶。中國(guó)代理商的分化對(duì)于谷歌來說，顯然不是件好事情，它意味著其原先擁有的中小企業(yè)客戶可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)歷了退出內(nèi)地，香港大遷徙等事件，谷歌中國(guó)整合代理商渠道早已是迫在眉睫。易觀國(guó)際分析師李智曾分析指出：“谷歌的被訪問能力取決于其流量，而隨著谷歌遷徙中國(guó)香港，服務(wù)器不穩(wěn)定以及政策管制的風(fēng)險(xiǎn)加劇，這意味著流量下降是必然的。也就是說，谷歌很有可能在未來對(duì)代理商進(jìn)行整編，砍掉一些規(guī)模小的區(qū)域性代理商。”

　　縱觀這些事件，不難看出谷歌中國(guó)確實(shí)要下決心整合中國(guó)代理商渠道，這一信息在華東7家代理商處也得到承認(rèn)，代理商發(fā)言人樊美勇表示，經(jīng)歷了退出事件后，谷歌中國(guó)業(yè)績(jī)一度下滑，總部因此下達(dá)了業(yè)績(jī)方面的壓力，因此才有了渠道架構(gòu)調(diào)整之說，除谷歌在線和大客戶部外，代理商成為首當(dāng)其沖要調(diào)整的部分。

　　谷歌：清理渠道遭遇陣痛

　　谷歌對(duì)渠道和廣告投放的監(jiān)管歷來相當(dāng)嚴(yán)格。

　　2007年，針對(duì)谷歌中國(guó)代理出現(xiàn)“擦邊球”內(nèi)容，谷歌推出了“AdWords內(nèi)容政策”，針對(duì)各類違規(guī)廣告內(nèi)容做出了詳盡規(guī)定。谷歌2008冬季企業(yè)營(yíng)銷論壇上，再一次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐、點(diǎn)擊欺詐等，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了清除灰色代理商的運(yùn)動(dòng)。全球副總裁劉允當(dāng)時(shí)在會(huì)上，針對(duì)每一個(gè)代理商定下了明確的時(shí)間表并要求定期清理，進(jìn)而保護(hù)終端客戶的利益不受損失。

　　問題是，本次事件旋渦中的華東代理商們是否違反了谷歌強(qiáng)調(diào)的游戲規(guī)則呢？盡管代理商方面肯定地表示，不是因?yàn)檫`規(guī)招致取消資格，但接近谷歌的人士表示，事情絕對(duì)沒有單方面說得那么簡(jiǎn)單，言下之意，谷歌方面仍然掌握對(duì)自己有利的證據(jù)。

　　谷歌方面截止到目前并沒有針對(duì)華東代理商的行動(dòng)采取進(jìn)一步表態(tài)而僅在10月9日發(fā)給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者一份簡(jiǎn)單聲明，表示決定與部分代理商解除代理協(xié)議只是一個(gè)在法律和合同規(guī)則范圍內(nèi)的商務(wù)決定。記者用電話聯(lián)系谷歌公關(guān)發(fā)言人王錦江，其電話一直處于無人接聽狀態(tài)，但這并不意味著沒有反擊。10月11日，北京紫博藍(lán)、深圳時(shí)代贏客兩家未涉事的代理商高層公開表示，谷歌代理商事件對(duì)其業(yè)務(wù)沒有影響。他們表示在合作過程中，谷歌對(duì)其產(chǎn)品、技術(shù)、管理理念和服務(wù)水平等方面都給予了大量幫助。這一舉動(dòng)在華東代理商看來，無疑是谷歌通過其他代理商對(duì)他們的一次隔空喊話。

　　而據(jù)了解，除了嚴(yán)格管控之外，谷歌方面在與渠道商溝通方面也還存在一定程度的問題。有代理商向記者透露，今年下半年以來，谷歌內(nèi)部管理者與代理商的溝通已不如從前。比如今年9月，谷歌華中區(qū)域代理商武漢颶風(fēng)無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司組織召開“網(wǎng)絡(luò)新絲路——2010谷歌助力中國(guó)企業(yè)騰飛論壇”，就遭遇了谷歌中國(guó)高層方面“放鴿子”。此前決定參加代理商活動(dòng)的兩位高管在活動(dòng)當(dāng)天并沒有露面。

　　從一定程度上說，此次華東7家代理商風(fēng)波，也是谷歌中國(guó)與代理商之間問題爆發(fā)的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)在，關(guān)鍵要看谷歌愿意為渠道整合付出多大的代價(jià)？

　　瑞士信貸在早先發(fā)布的研究報(bào)告中分析，此事對(duì)于谷歌中國(guó)的業(yè)務(wù)將會(huì)產(chǎn)生不利影響，“谷歌在今年第四季度，乃至未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將受到此事件的負(fù)面影響。”

　　谷歌中國(guó)“渠道劫”

　　盡管谷歌一直采取冷淡處理的態(tài)度，但華東7家代理商與谷歌的戰(zhàn)斗卻并未停止。

　　10月12日，杭州網(wǎng)通互聯(lián)、江蘇福網(wǎng)、揚(yáng)州鼎捷等7家谷歌華東區(qū)代理商在上海召開發(fā)布會(huì)，聯(lián)合抗議“谷歌突然取消代理資格”一事。7家代理商代表、杭州網(wǎng)通互聯(lián)樊美勇向媒體報(bào)料：谷歌中國(guó)內(nèi)部存在個(gè)別員工腐敗、代理權(quán)招標(biāo)內(nèi)幕操縱等問題。代理商此舉意在激發(fā)谷歌中國(guó)的“斗志”，針對(duì)取消代理權(quán)一事給出合理解釋。

　　之前的9月27日，這7家代理商幾乎在同一時(shí)間收到谷歌發(fā)來的郵件，郵件中通知：“因渠道調(diào)整，上述公司的《Ad Words代理協(xié)議》將最晚于2010年10月27日終止，自該日起上述公司不再是Google Ad Words的正式授權(quán)代理商。”

　　之所以感到突然，代理商先前在接受記者采訪時(shí)宣稱，7家代理商的合同均為去年年底才簽署的，為期兩年。

　　從9月27日到召開發(fā)布會(huì)的15天里，代理商的抗議手段也在不斷升級(jí)：“從詢問谷歌渠道經(jīng)理該事件緣由到前往谷歌上海辦公室舉行抗議活動(dòng)、與谷歌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)話無果”。而谷歌方面除暫停了原定于9月30日舉行的代理商招標(biāo)會(huì)，幾乎沒有進(jìn)一步的行動(dòng)。

　　7家代理商認(rèn)定此事件是谷歌中國(guó)方面隱瞞美國(guó)本部，做出的一次“利益分配新規(guī)劃”。據(jù)7家代理商提供的數(shù)據(jù)顯示，華東區(qū)7家谷歌代理商2007年為谷歌貢獻(xiàn)1710萬元年產(chǎn)值，2008年為4800萬元，2009年則突破1.5億元。樊美勇接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“整個(gè)華東區(qū)為谷歌貢獻(xiàn)的收入，占整個(gè)渠道的40%以上，”之所以要對(duì)江蘇、浙江等地的代理商進(jìn)行換血，樊美勇等認(rèn)定是出于利益考慮。

　　樊美勇給記者解析了代理商運(yùn)作的商業(yè)模式，代理商的收入來源主要由開戶費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)與消耗返點(diǎn)三部分構(gòu)成。照此可算出開發(fā)一個(gè)新客戶首次可收取600 3500×20%的費(fèi)用，即1300元。“開發(fā)一個(gè)新客戶平均要付出3500元的成本，前期每開發(fā)一個(gè)新客戶都處于虧損狀態(tài)。”代理商表示，要想實(shí)現(xiàn)盈利，必須寄希望于客戶續(xù)費(fèi)，因此他們和谷歌做的生意屬于“先投入、后產(chǎn)出”的模式。

　　“現(xiàn)在突然取消代理資格，無異于生硬搶奪了我們辛苦鋪設(shè)的客戶渠道。”樊美勇表示，7家代理商之所以團(tuán)結(jié)起來與谷歌開戰(zhàn)，最根本的原因也是出于利益需要，“如果沒有任何合理解釋與賠償，7家的損失約為3500萬元。”據(jù)其透露，7家代理商掌握的客戶數(shù)量約有1萬人。

　　據(jù)代理商方面指證，此次取消代理權(quán)行為更像是一次有預(yù)謀的行為。“從8月份開始，我們就曾經(jīng)不斷接到神秘電話，說要收購(gòu)我們的公司。”代理商方面認(rèn)為正是其固守城池的行為，阻擋了新的利益群體進(jìn)入，讓谷歌內(nèi)部相關(guān)人員不得不出此下策。

　　7家代理商指出，代理資質(zhì)拍賣存在暗箱操作和收受賄賂等違背基本商業(yè)道德的行為。其列舉出2010年4月蘇州代理資質(zhì)拍賣事件，指出當(dāng)時(shí)的拍賣結(jié)果出現(xiàn)低價(jià)者中標(biāo)，高價(jià)者出局的奇怪現(xiàn)象。“招標(biāo)過程中，既無明確標(biāo)準(zhǔn)，亦無第三方機(jī)構(gòu)公證”。

編輯：輝哥