又是一年雙十一，從2009年開(kāi)始，這一天更逐步從淘寶走向整個(gè)電商系統(tǒng)，發(fā)展為公認(rèn)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)與時(shí)下最熱的人造節(jié)日之一。

“各位男士注意了，雙十一當(dāng)天，起床第一件事是打開(kāi)老婆或女朋友的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸入三次錯(cuò)誤密碼再去上班，切記。”這條段子在網(wǎng)絡(luò)上遭到瘋轉(zhuǎn)；更有一廈門(mén)公司放假半日，以方便員工進(jìn)行秒殺搶購(gòu)……即使不看線(xiàn)上線(xiàn)下鋪天蓋地的雙十一廣告，只看公眾對(duì)這個(gè)日子所表達(dá)的關(guān)注及營(yíng)造出的熱烈氛圍，已可知這個(gè)在四年前才誕生的、由淘寶系發(fā)起的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)日已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)全民共享的消費(fèi)狂歡節(jié)。

首創(chuàng)雙十一的淘寶創(chuàng)始人馬云對(duì)李克強(qiáng)總理說(shuō)，雙十一是“中國(guó)消費(fèi)者日”。如果就產(chǎn)生的消費(fèi)而言，這一天當(dāng)之無(wú)愧。雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)天貓與淘寶網(wǎng)，在去年這天凌晨的第一分鐘，已有1000萬(wàn)人次上線(xiàn)搶購(gòu)；去年總銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的191億元，相當(dāng)于當(dāng)天全國(guó)社會(huì)零售總額的30%，而有預(yù)計(jì)指今年銷(xiāo)售額將突破300億元。

這四年，雙十一在認(rèn)知度不斷提升的同時(shí)，其模式也在不斷改變、成長(zhǎng)。一開(kāi)始的雙十一，只是通過(guò)標(biāo)榜超低價(jià)促銷(xiāo)暴力引流。實(shí)際上，用低價(jià)策略造就狂歡式促銷(xiāo)，是傳統(tǒng)時(shí)代在客戶(hù)溝通渠道不暢時(shí)常用的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，但電商有暢通的溝通渠道，只為創(chuàng)造一個(gè)銷(xiāo)售高峰意義不大。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)三年雙十一的“洗禮”以及超賣(mài)、物流爆倉(cāng)等不佳體驗(yàn)后，已趨于理性，純粹低價(jià)創(chuàng)造沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的策略效果減弱。而更重要的是，當(dāng)雙十一的效應(yīng)與影響力形成后，就不需要以低價(jià)吸引關(guān)注，可以反過(guò)來(lái)利用雙十一的影響力集中營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造口碑甚至打造品牌。除了用預(yù)售應(yīng)對(duì)超賣(mài)及物流業(yè)的嚴(yán)陣以待等提升用戶(hù)體驗(yàn)外，商家的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)明顯增加，有商家在電視、地鐵甚至地標(biāo)建筑的玻璃幕墻投放廣告，這對(duì)于從淘寶起家的淘品牌提升大眾知名度尤為重要。而在雙十一過(guò)后，商家可通過(guò)數(shù)據(jù)整理挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷(xiāo)；平臺(tái)亦可通過(guò)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析未來(lái)電商行業(yè)的趨勢(shì)與走向。雙十一的變化，與電商行業(yè)從大數(shù)據(jù)平臺(tái)到精準(zhǔn)化細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是一致的。

從純粹的賣(mài)貨渠道到打造品牌的平臺(tái)，雙十一是非常成功的人造節(jié)日。她的成功，有賴(lài)于11月的法定節(jié)日空缺，消費(fèi)力難有其他出口，及以光棍節(jié)為噱頭對(duì)網(wǎng)購(gòu)主力軍年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)打擊，但歸根結(jié)底還是有賴(lài)于消費(fèi)者生活模式與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變。這也是為什么在沒(méi)有光棍節(jié)的美國(guó)，也成功造就了網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”。互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商與網(wǎng)購(gòu)也同時(shí)改變著世界的消費(fèi)習(xí)慣，這種改變是全球性的。網(wǎng)購(gòu)?fù)黄屏丝臻g限制，降低了門(mén)店成本，其便利性令消費(fèi)者迅速上癮。尤其是近幾年，以百貨公司為首的實(shí)體零售店受到極大沖擊，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者因價(jià)格與消費(fèi)體驗(yàn)，而對(duì)這一渠道表現(xiàn)出極大的依賴(lài)與忠誠(chéng)，即使是購(gòu)買(mǎi)在電商平臺(tái)上有官方網(wǎng)店的品牌，他們亦傾向于在門(mén)店試穿、試用后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單。

有傳統(tǒng)零售商呼吁抵制雙十一，因?yàn)橥ㄟ^(guò)淘寶天貓參加活動(dòng)，不僅不能掌握核心客戶(hù)，還會(huì)讓門(mén)店淪為“線(xiàn)下體驗(yàn)店”而加速用戶(hù)流失。但零售的線(xiàn)上線(xiàn)下合流顯然是大勢(shì)所趨，若能有去中心化的O 2O平臺(tái)(O nline To O ffline)，讓傳統(tǒng)零售商自主管理客戶(hù)與銷(xiāo)售，則可發(fā)揮無(wú)邊界線(xiàn)上流量與不可替代的顯現(xiàn)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售商將有望扳回一城，亦可提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

無(wú)論是否承認(rèn)或接受，大眾消費(fèi)習(xí)慣已被電商改變，且這個(gè)趨勢(shì)將逐漸增強(qiáng)。線(xiàn)上線(xiàn)下的合流或C2B按需定制模式若可實(shí)現(xiàn)，又將讓購(gòu)買(mǎi)行為再上一個(gè)臺(tái)階。這些可能性令人期待，能否成真卻仍是未知之?dāng)?shù)，可以肯定的是，未來(lái)的電商發(fā)展關(guān)鍵并不在于噱頭或營(yíng)銷(xiāo)形式的多元，而在于以質(zhì)量與服務(wù)造就的用戶(hù)體驗(yàn)提升。

編輯：阿云