國外媒體周二撰文指出，美國在線音樂網(wǎng)站Pandora自上線以來取得了長足發(fā)展，全球用戶數(shù)有望在10年后達(dá)到1.59億，但這家網(wǎng)站卻未獲廣告主青睞，難以將用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為利潤。

　　以下為文章全文：

　　行業(yè)競爭加劇

　　在線音樂網(wǎng)站Pandora的服務(wù)深受智能手機(jī)用戶歡迎，目前是蘋果和谷歌應(yīng)用商店下載量最多的免費(fèi)音樂應(yīng)用，但迄今該公司尚未贏得移動(dòng)廣告主的青睞。Pandora用戶收聽蘋果iPhone、iPad和谷歌Android手機(jī)上的音樂時(shí)間正呈現(xiàn)增長之勢。

　　雖然智能手機(jī)和平板電腦用戶占Pandora用戶總數(shù)的比例超過70%，但美國廣告主在移動(dòng)設(shè)備上的投入還不到其廣告總支出的1%。Pandora在紐約和洛杉磯的用戶數(shù)超過這兩座城市最大電臺的用戶數(shù)，但分析師預(yù)計(jì)，在2014財(cái)年以前Pandora的用戶增長并不能轉(zhuǎn)化為利潤。

　　隨著來自Rdio、CBS旗下Last.fm和英國Spotify等在線音樂網(wǎng)站的競爭加劇，有跡象表明廣告主不愿在與移動(dòng)設(shè)備用戶建立聯(lián)系上投入太多，這使得Pandora股價(jià)自今年6月IPO(首次公開募股)以來已下跌了11%。

　　花旗銀行駐舊金山分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)說：“Pandora的廣告銷售不盡如人意。用戶正快速地轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，Pandora要從這種趨勢中獲利還要花更長的時(shí)間。”馬哈尼建議投資者購買Pandora股票。在周二，Pandora股價(jià)收于14.28美元，較前一個(gè)交易日大漲6.3%。Pandora發(fā)言人黛博拉·羅斯(Deborah Roth)拒絕對公司移動(dòng)廣告趨勢發(fā)表評論。

　　銷售人員不足

　　分析師預(yù)計(jì)Pandora會延續(xù)強(qiáng)勢增長勢頭。在2011財(cái)年，Pandora活躍用戶數(shù)已達(dá)到2300萬。摩根士丹利分析師斯科特·德威特(Scott Devitt)在接受采訪時(shí)表示，Pandora有望保持21%的年增長率，到2021財(cái)年全球活躍用戶數(shù)將達(dá)到1.59億。據(jù)他估計(jì)，到2021年，Pandora用戶平均每個(gè)月將花18個(gè)小時(shí)來收聽搭載廣告的音樂，去年則為13個(gè)小時(shí)。

　　移動(dòng)服務(wù)之所以難以吸引廣告商，一定程度上是因?yàn)?a target="_blank" title="Pandora">Pandora正在創(chuàng)建一種新型廣告模式，混合了音頻片段、顯示廣告和視頻站點(diǎn)(video spot)等形式，每次廣告時(shí)長15秒鐘。電臺上的音頻廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上旨在與本地聽眾建立聯(lián)系，而顯示廣告主往往更青睞于全國性品牌。Pandora屬于多媒體服務(wù)，專注于全國性和本地廣告主，這種嘗試令大多數(shù)企業(yè)不習(xí)慣。

　　Pandora CFO史蒂夫·凱克布萊德(Steve Cakebread)表示，該公司的銷售團(tuán)隊(duì)人手不足，無法跟上用戶激增的步伐，在邁阿密和亞特蘭大等城市，Pandora甚至連一名銷售人員都沒有。凱克布萊德9月22日在高盛舉辦的一次會議上表示：“我們的確很難保證銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模以同比125%的速度增加。”

　　德威特援引市場研究機(jī)構(gòu)Arbitron的數(shù)據(jù)稱，在紐約、洛杉磯、舊金山等有Pandora銷售人員的城市，Pandora用戶收聽其音樂服務(wù)的平均時(shí)間超過了當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娕_。與此同時(shí)，Pandora通過加大對其網(wǎng)站上廣告投放力度，給移動(dòng)業(yè)務(wù)提供支持。

　　取消時(shí)間限制

　　凱克布萊德介紹，上個(gè)月Pandora推出了一項(xiàng)包括視頻廣告的新功能，與音頻站點(diǎn)(audio spot)相比，這種廣告模式可以吸引更多廣告主的關(guān)注。據(jù)德威特估計(jì)，在扣除授權(quán)成本以后，PC用戶每小時(shí)給Pandora貢獻(xiàn)的營收9倍于移動(dòng)設(shè)備用戶。

　　在對網(wǎng)站改版的同時(shí)，Pandora還取消了對PC用戶設(shè)定的每個(gè)月40個(gè)小時(shí)的收聽時(shí)間限制。以前，如果他們打算延長收聽時(shí)間，就必須訂購Pandora的付費(fèi)服務(wù)。一旦達(dá)到時(shí)間限制，用戶一般會通過移動(dòng)設(shè)備繼續(xù)收聽Pandora音樂。

　　德威特在9月23日的一份報(bào)告中稱，現(xiàn)在，無論收聽時(shí)間有多久，Pandora的服務(wù)都是免費(fèi)的，但其音樂服務(wù)上面會搭載廣告，這一調(diào)整可能在未來四年給Pandora增加5300萬美元的營收。不過德威特同時(shí)估計(jì)，取消這一限制會令Pandora的訂閱收入減少1100萬美元。

　　Pandora還需要額外現(xiàn)金來應(yīng)對另一個(gè)挑戰(zhàn)——競爭對手越來越多。美國第一大廣告公司CC Media Holdings上個(gè)月推出了其iHeartRadio Internet音樂服務(wù)，并在拉斯維加斯舉辦了多臺音樂會造勢。iHeartRadio面向移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)用戶推出，可令其創(chuàng)建個(gè)性化播放菜單，收聽旗下廣播電臺的音樂服務(wù)。

　　抓住發(fā)展機(jī)遇

　　Pandora還面臨歐洲第一大在線音樂服務(wù)運(yùn)營商Spotify和Rdio的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Spotify在今年7月開始在美國推出了廣告搭載和訂閱計(jì)劃，而由Skype Technologies聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)辦的Rdio則從10月6日開始提供未搭載廣告的免費(fèi)音樂。

　　馬哈尼說，競爭加劇并不一定是Pandora股價(jià)近幾個(gè)月來下跌的罪魁禍?zhǔn)?，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)是免費(fèi)的，同時(shí)它還擁有大量音樂組合和忠誠用戶。馬哈尼說：“你必須要有殺手锏，吸引某些用戶放棄免費(fèi)服務(wù)，轉(zhuǎn)而訂閱每月10美元的服務(wù)。相比由訂閱服務(wù)支撐的模式，由廣告支撐的模式市場機(jī)遇更加廣闊。”

　　德威特同樣認(rèn)為，隨著用戶數(shù)不斷增多，Pandora廣告收入增加只是時(shí)間問題。據(jù)德威特估計(jì)，到2016年，移動(dòng)設(shè)備用戶每小時(shí)給Pandora貢獻(xiàn)的營收幾乎會翻一倍，達(dá)到40美元，高于Pandora支付給唱片公司的音樂授權(quán)費(fèi)。他說，同期音樂授權(quán)費(fèi)將增長35%，達(dá)到每小時(shí)23美元。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，到2015年移動(dòng)設(shè)備廣告收入將達(dá)到105億美元，大概是去年的12倍，而同期全美廣告營收整體上增長32%，達(dá)到3286億美元。Pandora正面向盡可能多的音樂愛好者提供服務(wù)，為抓住這種機(jī)遇做好準(zhǔn)備。

　　市場前景廣闊

　　德威特說，隨著Pandora的服務(wù)在汽車行業(yè)得到進(jìn)一步推廣，Pandora相對于傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢會進(jìn)一步擴(kuò)大。Pandora已與福特、雪佛蘭、奔馳、寶馬等汽車品牌簽訂了合作協(xié)議。豐田汽車在10月6日的聲明中稱，該公司將在Pandora平臺上為最新款Camry和Tacoma汽車做廣告。這樣一來，Pandora或許就可以在智能手機(jī)以外的移動(dòng)領(lǐng)域?qū)ふ以黾訌V告收入的機(jī)遇。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資公司Freestyle Capital聯(lián)合創(chuàng)始人喬什·費(fèi)爾澤(Josh Felser)說：“如果每輛車上都有Pandora的服務(wù)，這將帶來廣闊的市場前景。人們每天會在他們的車上呆幾個(gè)小時(shí)，無線電仍然是他們收聽音樂的最主要方式。Pandora將會在這個(gè)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。”

　　費(fèi)爾澤曾將自己創(chuàng)辦的音樂網(wǎng)站Spinner.com出售給AOL。盡管如此，為了讓投資者滿意，Pandora必須要確保其移動(dòng)廣告發(fā)展速度可以趕上智能手機(jī)和平板電腦用戶增長的步伐，同時(shí)證明自己有實(shí)力與競爭對手抗衡。

　　移動(dòng)娛樂公司Myxer麥克·威利斯(Myk Willis)說：“這是任何一家涉足消費(fèi)領(lǐng)域的公司所面臨的固有挑戰(zhàn)。當(dāng)你正在一個(gè)相對新的領(lǐng)域推動(dòng)用戶增長時(shí)，廣告收入總會慢慢流向那個(gè)領(lǐng)域。”Myxer將在今年推出互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)。
 

編輯：輝哥